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减肥？想骗我，没那么容易
减肥，减肥，你想骗谁？
——一份来自减肥产品市场的调查报告
时下，报刊上的减肥广告令人眼花缭乱，各种信誓旦旦的减肥承诺叫人怦然心动：
某某瘦身汤：“减肥速度挡不住”。
某某减肥香皂：“见好就要收，停用还会瘦”。
某某减肥饼干：“帮肥胖的你重塑自信”。
某某减肥香水：“只需对肥胖部位一喷，脂肪即随大便排出”。
某某减肥胶囊：“每天多减48%的脂肪”。
面对种种神乎其神的减肥承诺，你到底信还是不信？
为了揭开减肥承诺神秘的面纱，我们决定对减肥市场做一次调查，看看减肥承诺究竟有几分真实，几分虚假。
调查，从“风景减肥胶囊”广告的真实性开始
由广州太阳神集团有限公司荣誉出品的“风暴减肥胶囊”，应该是深圳地区目前促销最旺的一个品牌。用它自己的广告语说：“风暴减肥胶囊是新一代革命性的减肥品，自1999年4月在全国28个地区上市，引起市场强劲反应，掀起了中国‘减肥风暴’”。
如果上述情况真的属实，那么应该说：“风暴减肥胶囊”的市场推广的确是成功的，这与广告策划的成功密不可分。
记者曾认真研读过一则刊登在报上的“风暴减肥胶囊”广告，内容分4个部分。第一部分说：“1997年初，美国匹兹堡大学医学研究中心向世界公布了一项令人震撼的消息，经过科学家们历时25年的努力，丙酮酸钙（Pyr）终于研究成功，并作为一种减肥产品面市销售！”
Pyr是什么？它能做什么？广告没有下文，只有一串“声名显赫”的研究机构名单附在后面，比如美国匹兹堡大学、美国武装部队医学院、佛罗里达大学等。再后面是一个不知意义何在的补充说明：“最粗略的估计， Pyr研究耗用了研究经费达数十亿美元！”读后如坠云雾之中。
第二部分接着介绍：Pyr作为减肥品首先在美国上市，创造的减肥奇迹很快在减肥者中口碑相传，被誉为“脂肪燃烧剂”。因为，Pyr带来的不仅是体重减轻，而是一个全面的脂肪流失计划，你根本无需节食，甚至无需运动，便能获得完美的减脂及塑身效果。在美国，4000万肥胖者争相服用Pyr。
行文至止，任何读者的胃口都会被吊起来，急于知道这样的“灵丹妙药”哪里有。然而广告策划者却笔锋一转，避实就虚：“太阳神集团决定将科学的减肥观念、高科技含量的产品引入，献给国内消费者。以Pyr为主要成份的风暴减肥胶囊诞生了。”
在随后的广告内容里，商家又不厌其烦地介绍风暴减肥胶囊是减少脂肪，而不是肌肉。“风暴”的减肥概念才是真正意义的减肥：科学的减肥是减去多余脂肪，并不单纯是减轻体重。
广告的最后是用一串数字来说明问题的：
“让我们看看使用‘风暴’5周后，出现的减肥效果吧！
——大多数女性的脂防细胞明显减少，平均减少体内纯脂肪含量2.37公斤，最高可达48%；
——大多数女性的血液循环系统得到改善，机体耐力增强20%—50%，肌肉纤维变得结实更不易疲惫。
——科学测试证明：本品安全无毒，减肥后体重反弹率仅有5%。
——普通肥胖者服用‘风暴’一个周期即达到理想减肥效果，超肥胖者服用三个周期即可彻底解除肥胖烦恼：三个周期之后，10公斤脂肪就这样不见了。”
这是一组令人惊喜的数字，“听起来，好像是神话”，可是，广告的右下角写得清清楚楚：以上数据来源： 广东省卫生防疫站粤卫防人试字(98)第002号。广告的批准文号也一清二楚：粤食卫宣字(1999)年023号。这就是说这个广告的内容是经过有关卫生部门审批的，所引用的数字也来源于卫生权威机构。
为了将事情弄个水落石出，记者来到了“风暴减肥胶囊”广告文案的审批部门——广东省卫生厅卫生监督处。负责接待的李科长认真查看了广告的批准文号，肯定地告诉记者：“这个广告是我们这里审批的”。当记者进一步询问审批的广告内容与报上刊出的广告内容是否一致时，李科长没有直接回答这个问题，他再次查看了记者的证件与单位证明，然后表示不能随便告诉记者，原因是不排除记者有受某家企业的重托来查询另一家企业的有关资料的可能。记者再三解释无效，只好无功而返，来到广东省卫生防疫站食品监督所，了解广告中的有关
数据问题。
接受采访的是全面主持工作的副所长戴昌芳主任技师。他首先告诉记者“风暴减肥胶囊”属于保健食品。按照一般流程，任何一种保健食品生产之前，首先要到卫生厅卫生监督处登记，提供产品的主要成份、来料及医理和功效等资料，然后到省防疫站的食品监督所做功能试验，试验有效后由广东省组织初审，合格后再上报卫生部保健品评选委员会终审。终审合格的发给《保健食品批准证书》，并准许生产经营。
接着，戴副所长告诉记者，全国目前由卫生部批准认可能做保健食品功能试验的单位共有31家，广东省目前只有省卫生防疫站食品监督所有此职能，因此“风暴减肥胶囊”理所当然是在这里做功能试验的。
问到“风暴减肥胶囊”在报上做广告所引用的数字是不是真的由监督所提供时，戴副所长非常慎重地叫来专门负责“风暴减肥胶囊”功能试验的蔡医生。蔡医生认真对照了试验报告原件上的数据后告诉记者，所有关于减肥效果中出现的数据只有“平均减少体内纯脂肪含量2.37公斤”是由检验报告提供外，其余的要么根本没有，要么数据成倍夸大。
从“食品监督所”出来，记者心底的疑惑更大了：既然“功能试验报告”上没有提供数字，宣传广告上如何会出现了呢？如果卫生监督处审批过的广告文案也没有这些数据，那就说明这些全是商家的无中生有或夸大其词。至此，问题的关键是要看审批过的广告文案究竟是怎样的。
记者再次来到广东省卫生厅卫生监督处，讲了在卫生防疫站食品监督所了解到的情况，同时，也再次表明了记者此次采访的目的仅仅是为了弄清这则广告到底有多少“水份”。
最后，记者终于得到了审批后的广告文案的复印件，仔细对照发现报纸广告中出现的数字，广告原件上要么被删去，要么根本没有。
夸大其词的广告用语诱惑着一个巨大的消费群体
直到现在，尽管记者认为调查“风暴减肥胶囊”广告的真实性，并无否定或故意贬低该产品功效的恶意，完全只是出于对我们的读者和广大消费者负责的态度去做了一件我们认为应该去做的事情，但调查结果表明，“风暴减肥胶囊”广告的确有许多“水份”，并且已有违反广告法之嫌。为什么商家不顾法规的约束明知故犯呢？原来，夸大其词的广告用语诱惑了一个巨大的消费群体。这一点，在后来的市场调查中得到了完全的证实。
在“一致药店”，记者数了一下，不包括同一品牌不同包
装，就有12种减肥产品。据店中营业主任介绍：“产品的畅销
与产品的广告宣传力度成正比。谁的广告做得多，做得好，谁
的产品就畅销。”
记者曾在不同的商场与不同药店抽样调查，发现半数以上
的人是通过广告了解产品后再去购买，另有30%左右通过朋友介
绍购买，只有剩下不到20%的人通过其它途径了解并选择产品。
令人吃惊的是几乎所有人都说不相信广告上宣传的效果是真的，
但又抵挡不住广告宣传的诱惑，总想买来试一下。可是，谁没
有想到，正是这么一“试”，给商家带来的是巨大的财富，也
正是这种试一下的心理，促使厂家绞尽脑汁在广告中将承诺弄
得真假难辨。一位产品广告策划人一语道破天机：“产品不一
定要有效，但广告一定要有效。”
调查中，有两件小事令记者感触颇深。一件是5月18日的《
羊城晚报》报道，有一名香港女子，因为身体偏重，害怕肥胖，
经常用牙刷压喉，强行将食物呕吐出来，以便达到减肥效果。
一天午夜，牙刷柄突然中断，卡在喉部，险些窒息，后经家人
送医院抢救，才未酿成大祸。
另一件是记者在采访中询问前来购买减肥产品的女士，多
重才是一个人的标准体重；多重才算超重，又多重才算肥胖，
几乎没有一个人能答得出来，为数不少的人错把腰粗当肥胖。
上述两件小事说明，肥胖者需要减肥的迫切心理容易导致
盲目消费；对标准体重模糊的隐性消费者也容易盲目消费，而
商家正是利用这种心理钻了空子。
真假难辩的减肥承诺背后是惊人的暴利
人为什么会发胖？不同的产品有不同的解释。
“风暴减肥胶囊”是这样解释的：人体肥胖的原因在于能
量的吸收大于消耗，多余能量转化为脂肪存贮下来，脂肪堆积，
造成肥胖。也就是说胖人之所以胖，就因为胖人体内Pyr的浓度
偏低，适当补充pyr胖人就可以瘦下来。
某细胞减肥香皂、腹部减肥香皂法又是这样解释：细胞调
节的减肥理论是国际减肥最新理论，减肥的过程是通过调节－
有效－显效三大过程，随着调节时间的增加，减肥效果的持续
性增长是有可能的。
再看某减肥饼怎么解释——腰、腹、腿、臀几个部位脂肪
堆积，主要是因为缺少运动，阻碍了淋巴液与血液的循环，造
成体液循环、肌体代谢尤其是脂代谢失调，导致发胖。
对“人为什么会胖？怎样才能瘦？”等问题，某瘦身汤更
是棋高一着，大玩概念游戏，说瘦身汤：“也许是国际上最好
的不反弹减肥法”。并列举国际电影明星和时装模保持身材苗
条的秘密，就是这个瘦身汤。你信邪不信？
纵观市面上所有减肥产品，似乎每一个品牌都有一套自己
的减肥理论，最终无一不是自己的“理论”是世界上最先进的，
自己的产品是世界上减肥最有效的。于是就有了商家与商家、
产品与产品自相矛盾的局面。也就有了自吹自擂的所谓“竞争
”。这种竞争的最终结果是“瘦”了消费者的钱袋，“肥”了
商家的腰包。
记者在商场里抄录了一份减肥产品的价格表，根据单价可
分三个档次
百元以上的：风暴减肥胶囊148元／盒；美福乐减肥套盒1
39元／盒；国氏全营养素122元／盒；雅莱香橙减肥饼108元／
盒；减肥沙琪338元／盒；华伦减肥贴148元／盒；
50元以上的：康尔寿减肥茶86元／盒；五日减肥茶99元／
盒；
50元以下的：更娇丽减肥茶（盒装）27.5元／盒；索芙特
腹部减肥香皂18元／块。
记者在一致药店了解到，雅莱香橙减肥饼原价是108元／盒，
优价酬宾期间，每盒只卖88元，致电批发部，对方开出了每盒
76.5元的批发价。记者不知道商品的成本与利润到底是怎样规
定的，但从减肥饼的平常价与优惠价比较来看，减肥产品的利
润的确惊人。至于一块普通香皂或药物香皂在市场上卖几块钱，
而一块减肥香皂不是十几元就是二十几元，这其中的利润又是
如何，只有商家自己知道。当然，巨大的广告投入也要计入成
本，这点商家知道，消费者也知道。
既然这样，那么减肥市场究竟谁骗了谁呢？
减肥市场谁能跑到头？
中国曾有个“短命市场”，那就是保健品市场。
曾几何时，营养保健品市场产品琳琅满目，类别五花八门。
儿童有增高长胖的营养液，青少年有强身健体的“男宝”、“
女宝”；老年人有延年益寿的“护宝液”。总之，不同层次，
不同年龄，不同体魄的人都能找到相应的保健品。那时，走亲
戚拎的是保健品，请客送礼用的是保健品，看病人买的还是保
健品。保健品成了灵丹妙药，万用礼品。后来，由于保健品市
场的特殊性带给管理上的难度，加上检测手段的局限性，使本
来就闹得沸沸扬扬的保健品市场，因不法商人的混水摸鱼而变
得更加浑浊，鱼目混珠，真假难辨，使好端端的一个方兴未艾
的保健品市场过早地“夭折”’。
如今，减肥市场又到了当年保健品市场的境地，面临着类
似的问题：承诺真假难辨，价格高到离谱，管理出现死角，功
效检测手段局限等等。据国家药品监督管理局的人士透露，今
年我国将取消保健药品，而保留保健食品，这无疑给减肥市场
布下一道曙光，给了商家无限商机。这是占领市场的制高点，
但是，如何开发有效新产品，准确制订等值价位，却是取胜的
难点。因此，商家万万不可利令智昏，唯利是图，以免适得其
反断了自己的财源。这是所有理性消费者的忠告。
（摘自1999年7月号《深圳青年》作者：蔡汉平）
《网络文摘 》 第45期
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